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    2018年世界杯轉播平臺洞察報告
    發布時間:2018-07-30 08:39:54| 瀏覽次數:


    核心摘要

     

    2018年,轉播平臺由電視端進一步向移動端轉移,央視影音、優酷和咪咕三足鼎立,呈現新媒體移動化、社交化、智能化特征。世界杯期間轉播平臺用戶大幅增長。八強賽階段用戶粘性上升,央視影音該階段的單日人均使用時長為42.7分鐘,較開賽前增長7.4%。

     

    三大平臺均強調構建內容生態,尤其是打造互聯網特色內容產品,充分利用社交鏈傳播,跨越用戶圈層。世界杯期間轉播平臺的社交聲量大幅走高。不同平臺的觀賽體驗和內容創意引發自媒體熱烈討論,閱讀量也頗為可觀。

     

    得益于更符合國人收視習慣的賽程安排,本屆世界杯網友關注度近八成。世界杯期間央視影音用戶中男性占80%,25-34歲區間占半數。觸媒偏好中電視直播和微博高于其他人群,為臺網融合奠定基礎。

     

    全球世界杯轉播發展

     

    國際足聯一半以上收入源于出售“世界杯轉播權”

     

    世界杯作為全球最火熱的體育IP,也是四年一度的“吸金”盛事。國際足聯的經濟收入來源主要就是電視轉播費和巨額贊助費。2014年巴西世界杯的轉播權收入高達24.3億美元,預計2018年俄羅斯世界杯將進一步增長。

     

    贊助方面,今年俄羅斯世界杯中國色彩濃厚。中國至少上陣7家贊助商,覆蓋三個贊助級別。TOP 2級別中,中國一共占據4席(萬達、海信、vivo、蒙牛),與美國(VISA、可口可樂、麥當勞、百威)并列為贊助商最大輸出國。


     

    中國世界杯轉播歷程

     

    央視40年陪伴 新媒體開啟網臺聯動新模式

     

    40年間,從僅轉播決賽到轉播全部比賽,從二手信號到一手信號,再到網絡直播和移動端直播。2018年,轉播平臺由電視端進一步向移動端轉移,央視影音、優酷和咪咕三足鼎立,呈現新媒體移動化、社交化、智能化特征。




    央視影音世界杯期間用戶設備數

     

    用戶設備數增長亮眼 峰值近千萬

     

    2018年世界杯一經開賽,央視影音日用戶設備數大幅增長,開賽3天突破900萬,峰值直逼千萬級別。世界杯賽事期間日用戶設備均值為670萬,為開賽前兩周的3.5倍,小組賽和1/8決賽期間均值達到779萬,后續因賽程安排不連續,走勢有波動。



    央視影音世界杯期間新裝留存情況

     

    連續10天蟬聯APP Store免費榜首位 新裝留存率整體提升

     

    世界杯前一周(64-610日),央視影音APP下載環比增長率達751%,新裝和活躍也成倍增長。用戶下載熱情在應用商店排名也有所體現,央視影音連續10天蟬聯APP Store免費榜首位,長期保持體育總榜首位。留存方面,央視影音在小組賽期間的新裝次日留存均值達到65%,較開賽前的46%收獲19個百分點的提升。



    央視影音世界杯期間使用情況

     

    世界杯期間單日總訪次增至開賽前5倍,總時長增至3.8

     

    世界杯開賽后,央視影音單日總訪次突破5000萬次,整個比賽期間均值為開賽前兩周均值的5倍。單日總使用時長于71日(1/8決賽第二天)達到峰值729萬小時。



    央視影音世界杯期間使用情況

     

    后半賽程用戶粘性上升,八強賽單日人均時長超50分鐘

     

    在八強賽階段,因為比賽場次的減少,總訪次和總時長有所降低,但人均訪次和人均訪問時長顯示用戶粘性提升。單日人均時長在八強賽第二個比賽日達到峰值52.8分鐘,整個八強賽期間的均值為42.7分鐘,較開賽前兩周均值增加7.4%。



    央視影音世界杯期間內容生態

     

    內容產品化,產品碎片化,用戶圈層化,圈層多元化

     

    2018年世界杯,央視影音、優酷、咪咕三大平臺都強調內容生態構建,拓寬球賽直播以外的新媒體內容形式。以央視影音為例,依托央視的內容資源和臺網聯動的渠道優勢,打造數款互聯網特色產品,尤其是小微內容產品。碎片化的產品能更充分利用社交鏈實現傳播,跨越圈層。


    央視影音世界杯期間內容案例分析

    《足球道路》作為臺網融合產品,新模式得到驗證

    該紀錄片由CCTV5、央視網及多終端新媒體平臺未來電視、愛上傳媒、央視易橙和三多堂傳媒聯合推出,該節目在電視端和新媒體端同步播出,以IP為出發點立體化運營,獲得高口碑的同時實現足球專業文化與娛樂傳播多圈層營銷。


    央視影音世界杯期間技術分析

     

    技術升級改善用戶體驗 觀賽視角更加多元

     

    2018年世界杯,移動端觀賽用戶大量增長的背后是直播技術的升級。以央視影音為例,采用騰訊云“極速高清”直播技術,為用戶提供更高清流暢的觀賽體驗。此外,以時移回看、VR全景、多路視角為代表的新技術也為世界杯觀賽帶來新的樂趣。



    世界杯期間央視影音社交聲量情況

     

    微博微信平臺上,央視影音的社交聲量一經開賽便增長至非世界杯期間的7倍。相比較2014年巴西世界杯,2018年世界杯央視影音百度指數整體大幅提升,均值增至2.5倍。



    多家平臺共同轉播引發自媒體熱烈討論

     

    因本屆世界杯首次由多家平臺共同轉播,所以各家的觀看體驗、內容創意、互動玩法都引發大量比較分析,相關主題的自媒體文章閱讀量也頗為可觀。此外,“騰訊大王卡免流”、“段子手朱廣權”、原創欄目《任意球》也引發了廣泛傳播。



    中國整體用戶對世界杯態度概況

     

    網民對本屆世界杯的關注度較高,關注度近八成

     

    2018年俄羅斯世界杯賽程安排更符合國人收視習慣,64場比賽中有38場在24點前開球(含24點),其中10場更是在晚間黃金檔,因此整體關注度較高,表示“非常關注”的網民超四成。此外,本屆世界杯上的洗腦式廣告頗具爭議,對此有70%的世界杯人群認為洗腦式廣告反而會降低品牌好感度,但同時,也有相當比例的用戶承認此舉的確更容易記住該品牌。



    鐵桿球迷世界杯觀賽行為洞察

     

    半數鐵桿球迷每場必看直播,強強對話和關鍵場次引人注目

     

    對比直播和回放的觀賽頻率, “每場必看”的比例下降, “只看自己主隊”和“只看視頻平臺熱門推薦”的比例上升,即部分球迷觀眾的觀看針對性上升,而部分則更容易受到社交輿情和平臺推薦的影響,也因此各大平臺在這部分都做了大量內容產出。



    世界杯期間央視影音用戶滿意度

     

    九成央視影音用戶對世界杯期間體驗整體滿意

     

    對于觀賽直播最看重的播放流暢度和視頻清晰度,滿意度也均達到85%。就用戶在世界杯期間選擇央視影音的影響因素而言,有超過60%的用戶是因為“直播畫質清晰流暢”,同時認可央視影音品牌知名度的用戶也高達60%。



    世界杯期間央視影音用戶整體畫像

     

    男性占比80%,25-34歲區間占半數



    世界杯期間央視影音用戶觸媒偏好

     

    電視直播的TGI高達485,臺網聯動是央視影音的獨有優勢


     
     
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