• <td id="1ve3t"></td>
    <pre id="1ve3t"><label id="1ve3t"><menu id="1ve3t"></menu></label></pre>
  • <pre id="1ve3t"><strong id="1ve3t"><menu id="1ve3t"></menu></strong></pre>

    新聞中心

    媒體動態
    當前位置:首頁 >> 新聞中心 >> 媒體動態
    【廣告公司四十年】1979-1991:多方推動的破冰之旅
    發布時間:2019-08-19 09:19:09| 瀏覽次數:

    “中國廣告四十年研究”(國家社科基金項目(項目編號18BXW106)自2017年3月正式啟動以來,基于課題組全面細致的梳理和深入扎實的研究,已經取得一系列突破性研究成果。2019年5月,正式出版“中國廣告四十年”系列叢書中的兩本:《中國品牌四十年》和《中國媒體經營四十年》。與此同時,陸續在各學術期刊上發表了一系列重量級論文。

    今天為大家分享的是發表于《媒介》雜志2019年7月刊的論文《中國廣告 精彩紛呈40年》。


    前言

    《中國廣告,精彩紛呈四十年》

    本期封面主題文章 第2/5篇

    40年前,憑靠對時代的敏銳嗅覺,廣告人最早洞察行業復蘇跡象,上海廣告業率先復蘇,自此開啟了40年精彩紛呈、跌宕起伏的廣告公司發展序幕。

    40年來,相比于企業和媒體兩大市場主體,廣告公司于市場中競爭最為徹底開放、殘酷異常。成千上萬的廣告公司“你方唱罷我登場”,共同譜寫了一曲又一曲的壯麗高歌,奉獻了一個又一個的成功神話。它們有的依然矗立在時代和行業的浪尖,有的正在經歷轉型和升級帶來的陣痛,有的已成為了歷史的塵埃。

    伴隨數字時代的生態變革與價值重塑,包括國際4A在內的所有廣告公司都面臨艱難的變革突破,生存還是死亡,是時刻扣動廣告公司及其背后廣告人的深刻焦慮。

    本文為國家社會科學基金項目“中國廣告40年研究”(項目編號:18BXW106)成果。

    作者單位:浙江傳媒學院廣告系講師,中國傳媒大學博士研究生;中國傳媒大學廣告學院副教授。

    本文內容篇幅較長,預計閱讀時間為20分鐘。

    建國以來,以上海、天津等沿海商業發達城市為代表的廣告業走過的路程與共和國的命運緊緊相連。多少年來,認為市場經濟是屬于資本主義的,服務于它的廣告自然是徹頭徹尾的資本主義工具。還未認識到社會主義同樣需要廣告在商品的生產和流通中發揮作用,廣告不僅是提供生產信息的活動,還是經濟是否具有市場活力的一個標志。最初的廣告出現在沿海地帶,既有商品經濟發展的原因,也有開放口岸帶來的國外廣告運作的影響,這種偶然的背后是歷史發展的必然。1979年開始的廣告公司的全面復蘇,也在這樣的背景下拉開大幕。

    1

    廣告的“破冰”與上海地區的廣告公司

    1979年1月28日,中國內地第一條電視廣告出現在當時上海129萬臺電視機的屏幕上,廣告主是參桂養榮酒,一種保健酒產品。這一天,距黨的十一屆三中全會閉幕才剛剛37天。



    中國第一個電視廣告:參桂養榮酒(廣告模擬圖)

    在缺乏廣告公司和影視制作機構的時代,電視臺就成為了企業廣告運作中優先考慮的專業依靠。在改革開放初期,媒體下屬的廣告經營機構在最初的十多年時間里,其營業規模一直在專業的廣告公司之上。很多廣告活動的策劃和運營都來自于媒體內部的廣告工作人員。媒體也往往扮演和承擔了廣告公司的角色。在參桂養榮酒這個案例中,上海美術公司,即后來的上海市廣告裝潢公司成為了客戶代理方,上海電視臺成為了廣告制作方。

    中國廣告復興面臨的主要障礙是廣告自身政治意識形態的陰影,以及全社會對廣告的無知。廣告啟蒙教育成為這一時期的基本任務。從體制中不斷恢復發展的國營廣告公司成為了開拓者。外貿系統的廣告公司以進出口廣告的媒體代理為主,內貿系統的廣告公司以媒體代理和制作設計為主。整個廣告理念與運作方式還沿用傳統的簡單信息告白模式。但不管怎么說,這也是中斷日久的中國大陸廣告行業的重新開始。在20世紀70年代末,為中國廣告復興做出重大貢獻的是上海廣告公司和上海市廣告裝潢公司。他們成為了這一時期廣告運作的先鋒隊。

    上海廣告公司

    上海廣告公司成立于1962年。解放以后,黨和政府在很大程度上沿襲了蘇聯的計劃經濟模式,計劃內的生產、分配與消費使得以溝通產銷為己任的廣告失去了其應有的角色與價值,從而導致了從事國內廣告業務的一大批廣告公司的敗落與合并。但為了適應外貿業務的需要,政府又不得不面對國際市場,不得不按照國際市場的規律與要求去做廣告,為此,在上海外貿系統各個美術綜合工廠的基礎上成立了專營進出口廣告的上海廣告公司,統一經營上海乃至全國的進出口廣告。從某種程度上來說,位于中國廣告行業最前沿的上海廣告公司,成為了當時廣告行業的唯一陣地。

    在20世紀60年代,中國依然和諸多第三世界國家,甚至和美國、日本等發達國家之間保有相當規模的進出口貿易。上海廣告公司的業務一度進展良好,廣告業務也越做越大,但好景不長,到20世紀60年代末,意識形態成為廣告的代名詞,而現實的經濟環境又使得廣告的商業信息溝通功能無處施展。

    1970年,上海廣告公司被撤銷,對外國宣告的信息是說業務停頓,但在上海工藝品進出口公司中保留了一個設計小組繼續做一些廣告的執行事宜。其后,上海外貿局建立包裝業務處,又名業務四處,零星做一些對外宣傳樣本。粉碎“四人幫”以后,“上海廣告公司”的名稱于1977年重新在國外露面,但對內仍然叫做上海包裝廣告進出口公司,又叫上海外貿局包裝廣告處,上海外貿局包裝研究處,所謂的“一個機構,四塊牌子”。

    上海廣告公司恢復以后,依然需要面對極其困難的政治與經濟環境,但畢竟被壓抑太久的市場和社會需要廣告公司的專業代理服務。被遣散的人員陸續調回,中斷多年的對外聯絡迅速重建,各項實際工作重新開始。

    到1978年上半年,上海廣告公司就已和19個國家、地區共16家新聞媒體建立了聯系。1978年7月7日,上海廣告公司在停業多年后第一次在這些媒體上發布中國出口產品廣告。半年時間不到,上海廣告公司先后在荷蘭、英國、加拿大、巴基斯坦、科威特等73個國家的報紙上發布廣告,刊登161次,總金額達到83萬美元。

    上海廣告公司雖然先行一步,但依然步履維艱。它們的業務僅僅限于簡單的對外廣告。1978年,上海廣告公司派出公司元老陳建敏幾次奔赴北京,通過《工人日報》向時任中宣部部長胡耀邦提出在國內恢復商業廣告的建議。胡耀邦同志的支持更使得上海廣告公司的廣告人受到極大鼓舞。陳建敏從北京回來之后,就與凌燮陽、丁允朋等人做了兩件意義重大的事情。

    一是討論了如何為廣告正名的問題,于1979年1月14日在《文匯報》上發表了由時任上海廣告公司設計科科長丁允朋執筆撰寫的文章《為廣告正名》,在輿論上為廣告復興做準備,這是最早為廣告存在和發行進行辯護的文章。



    丁允朋《為廣告正名》

    二是他們四處奔走,說服媒體發布外商廣告。1979年2月13日,上海廣告公司在《文匯報》刊發了承辦進出口廣告的廣告。同年3月15日,上海電視臺播出了文革后上海廣告公司代理的第一條外商電視廣告:瑞士雷達表的廣告。同期上海南京路豎起了文革后上海廣告公司代理的第一塊外商戶外廣告,上海第一百貨公司展出了文革后上海廣告公司代理的第一個外商櫥窗廣告。



    中國第一個外商電視廣告:瑞士雷達表

    上海廣告裝潢公司(即上海美術公司)

    在主營進出口廣告業務的上海廣告公司之外,同時期為國內廣告的復興做出重大貢獻的還有上海市廣告裝潢公司,即之前的上海美術公司。上海市廣告裝潢公司成立于1952年,是解放初期國內最大的專業廣告公司。公司合并了上海市范圍內的所有私營廣告單位,可謂是人才濟濟,實力雄厚,曾一度執中國廣告界之牛耳。

    從1962年開始,中國大陸廣告經營的條塊分割十分嚴格,進出口廣告一律歸外貿系統的廣告公司經營,其他廣告公司只能做國內廣告,而外貿系統的廣告公司也不能做國內廣告。上海市廣告裝潢公司歸屬工商系統,故而只能做國內廣告。

    1979年1月28日、29日、30日,上海市廣告裝潢公司連續在《解放日報》上發布了國內廣告,還請上海電視臺拍攝了第一條國內電視商業廣告,即文初所提到的參桂養榮酒廣告。除此之外,上海市廣告裝潢公司還率先將當時的毛主席語路牌改為廣告牌。上海市廣告裝潢公司作為當時國內最大的廣告公司,不僅在恢復國內廣告方面先聲奪人,而且在聯合其他廣告專業公司共同推動中國廣告行業組織的建立、創辦廣告專業刊物等方面都起到了排頭兵的核心作用。

    2

    政策松綁與北京的廣告公司群像

    和近代商業經濟發達以及對外進出口貿易規模較大的上海不同,北京是中國的首都,是國際信息交流中心,得地利之便的北京廣告人最先領受西方現代廣告理論與經驗的啟示,故而在現代廣告的探索方面先行一步。北京地區的廣告公司也形成了一條政治松綁背景下的“北京道路”。



    1979年1月,北京五四大街,十字路口出現的第一塊“美女”廣告牌

    當上海廣告公司迎著改革的春風,將廣告業務拓展到北京時,北京外貿系統的很多人有了新的想法。北京地區的外貿廣告業務還需要遠在上海的上海廣告公司承接,此事受到了當時外貿系統工作的很多人員的關注,這其中的關鍵人物包括程春、王大林等。程春當時在北京市包裝進出口公司擔任出口商品宣傳科科長,王大林也在1965年從北京市工藝美術學校畢業之后進入北京外貿系統,當時擔任北京市對外貿易局副局長,后來在1984年擔任北京廣告公司負責人的姜弘也先后在北京市紡織品進出口公司、包裝進出口公司、工藝品進出口公司從事商標、包裝、出口商品對外廣告宣傳。他們在工作業務交流中經常與當時對外貿易系統唯一的上海廣告公司有業務聯系,并直接受其影響。

    北京廣告公司

    1979年5月,程春主動向公司領導提交了一份《建議籌建北京廣告公司的報告》。他在這份報告中提出:第一,北京市對外貿易發展速度加快,特別是黨的十一屆三中全會后,出口額激增。為了適應外貿的發展,應向上海學習,成立一家專業廣告公司,為出口貿易服務。第二,對日益增長的出口廣告和外商來華廣告,應由廣告公司歸口領導,使廣告業務正常發展。第三,在不增加組織機構的前提下,以出口商品宣傳科為基礎成立北京廣告公司,一套班子,兩塊牌子。

    程春的這一具有前瞻性的建議,得到了北京包裝公司領導的全力支持,他們隨即層層上報。同時,在公司內建立了北京廣告公司的籌備機構,并指定分管廣告宣傳的郭紹望副經理和程春科長具體負責廣告公司的組建工作。北京廣告公司的前身,是北京市外貿局下屬的北京市外貿包裝公司出口商品宣傳科,其職能是經辦北京市外貿企業的出后商品對外廣告宣傳,并代行外貿局部分行政管理權,對北京市外貿廣告進行管理。

    1979年8月10日,北京市革命委員會財貿辦公室正式批復北京市外貿局《關于開展對外國商品廣告業務的請示》,正式批準北京廣告公司成立。作為首都和全國政治、文化中心的北京成立了廣告公司,當時北京街頭的“語錄牌”幾乎一夜間變成了“廣告牌”,這一驚人的變化,確實震動了西方世界,“中國真的開放了”。在北京廣告公司成立僅僅五天后,8月15日,美國《紐約時報》刊出了一篇專稿,題為“現在西方的廣告加入了北京大字報行列”,引起了西方記者和世界廣告人士的關注,紛紛來北京采訪和考察。1979年10月23日,北京廣告公司正式對外營業。

    1984年6月,根據北京市外貿局的決定,北京廣告公司從與原外貿包裝公司“一套班子,兩塊牌子”的體制中脫離出來,成為一個獨立核算的經濟實體。此后,在與北京電通的交往學習中,北京廣告公司效仿電通的現代廣告公司定位與架構,將自身定位概括為“以廣告創意為中心,能提供全面服務”,之后,該理念被寫進了《北京廣告公司企業經營管理綱要》,“經過努力,在80年代將公司建設成為一個以廣告創意為中心,能提供全面服務,在國內屬一流水平,在國際有影響、有信譽的廣告公司”。

    另外,在《北京廣告公司經營發展規劃綱要》,即公司獨立后的第一個五年發展規劃中,也將這個定位確立為“年輕的廣告公司經營發展的總目標”。兩個《綱要》在1984年8月8日的公司職工代表大會上獲得通過。后來,在公司的對外宣傳中,將這個定位的核心部分單獨提出來加以微調,形成“以創意為中心,為客戶提供全面服務”的公司經營理念。從此,北京廣告公司開始了具有劃時代意義的經營方式上的轉變。

    北京市廣告公司(即北京市廣告藝術公司)

    根據北京經濟形勢發展的需要,北京市美術公司為了廣開生產經營門路,提出了發展廣告業務的設想,1979年,北京美術公司開始向上級提出,以“做廣告”的方式來解決公司發展困難的請示,成立專門負責廣告經營的廣告司成為了首當其中的任務。經中共北京市委宣傳部批準,1979年11月30日,中共北京市委宣傳部第19號令頒發了《關于北京市文化局成立廣告公司請示的批復》,批復中同意成立北京市廣告公司,并且承辦相關路牌廣告。隸屬于北京市文化局的北京市廣告公司與北京市美術公司一套人馬,對外掛兩個牌子。北京市廣告公司承辦各項廣告業務,并且統一管理,統一規劃,統一設計北京市的路牌廣告。



    北京市文化局成立廣告公司請示的批復

    在此之前成立的北京廣告公司,屬于外貿系統;兩家廣告公司的名稱只有一字之別,英文名稱完全一樣,但職能卻不相同。北京廣告公司經營進出口廣告代理業務;北京市廣告公司不能直接承攬進出口廣告,專營國內廣告業務。

    為了避免在經營中造成公司名稱混淆,1980年5月19日,中共北京市委下發第101號文件,將“北京市廣告公司”更名為“北京市廣告藝術公司”,北京廣告公司的名稱不變。同時,明確兩家公司的分工:北京的來華廣告統一由北京廣告公司代理,其他單位不準經營;北京市的戶外廣告路牌,統一由北京市廣告藝術公司管理。北京廣告公司代理的外商戶外廣告,需通過北京市廣告藝術公司執行。北京市廣告藝術公司隨即進行企業注冊登記,與北京市美術公司是一套人馬,對外掛兩塊牌子。



    北京市廣告藝術公司設計的戶外公益廣告

    1987年,北京市廣告藝術公司籌建廣告策劃部,一年后,廣告策劃部正式成立,從此北京市廣告藝術公司也開始對整體現代化廣告運作的探索。作為現代廣告行業運作的核心環節,廣告策劃已不再是專業人員藝術創作的個體勞動,也不再是廣告設計者主觀藝術思維的自我表現,更不是脫離具體的消費對象和不顧市場環境的閉門造車,而是一個群體和團隊的共同創作,是有調查、有目的、有計劃、有步驟、講策略、重效益,為廣告主提供創造性解決方案和統籌實施的廣告行為。

    3

    外商廣告與跨國廣告公司在中國的早期活動

    1979年開始,中國對外開放,擁抱世界,對內改革。隨著對外貿易規模的激增,國內批準在國際市場上開展借貸,以及允許外國在中國的某些直接投資的新政策??鐕鴱V告公司敏銳地洞察到了中國市場的變化,并快速響應這一變化。

    在各方溝通依然如履薄冰的情況下,1979年的3月15日,改革開放以來第一則外商廣告,雷達表的廣告出現在《文匯報》上??鐕鴱V告公司是隨著跨國企業的進入而進駐中國市場的,這是由廣告行業的特點所決定的。廣告公司從本質上從屬于服務業,是一種服務企業的企業。廣告公司對廣告主有極強的依附性,廣告主走到哪里,為其服務的廣告公司就走到哪里,這種趨勢在20世紀80年代跨國企業國際化浪潮興起后變得尤為明顯?;仡欉@段歷史,來自日本和歐美的跨國廣告公司形成了兩條較為清晰的發展脈絡。



    《文匯報》上的瑞士雷達表廣告

    來自日本的跨國廣告公司

    中國在1972年中日邦交正?;?,尤其是改革開放之后,對外開放政策快速地擴展了國際接觸,日本商品和資本急于進入作為原料產地與市場的中國。相對于其他國家來說,日本將比其他任何國家都要更加緊迫。日本廣告進入中國與中國廣告業的恢復幾乎同時。日本廣告公司是進入中國市場最早、表現最活躍的。

    1979年3月,日本電通廣告公司率先與上海廣告公司開展業務合作。1980年1月,向陽社廣告公司開設了北京事務部,而后,大廣新設了中國部,博報堂也在國際部設立了中國室。作為日本廣告行業的執牛耳者,電通同時又是日本在華企業的主要代理公司。電通早在1966年即與上海廣告公司有聯系。1978年年底,上海廣告公司和中國輕工經貿部進出口總公司來信,邀請電通人員來中國。1978年底電通派人到中國考察,1979年開展了業務,標志著在中國業務的開始。1979年2月電通派出了正式代表團到上海洽談成立上海事務所,之后,位于北京的中國經貿部進出口總公司在1980年4月與電通合作成立了電通北京事務所,6月,上海事務所也相繼成立。

    發展至20世紀80年代中期,日本主要的幾個廣告公司紛紛成立在華事務所,并努力發展在華業務。日本廣告公司與中國的聯系,在這一時期可以歸納為雙向通道。一方面,對外經濟貿易系統下的負責進出口廣告公司,如上海廣告公司、北京廣告公司等公司則成為了電通在中國的第一批合作伙伴,從日本市場的合作到中國總部的洽談,中國商品需要在日本宣傳,以提高出口額度,換取在當時的國民經濟和現代化工程中極為重要的“外匯”資本。另一方面,二戰之后,日本的科學技術與民用商品制造的騰飛,又需要將中國視為一個極為龐大的市場,日本廣告公司需要為電視機、汽車、照相機和手表這些原裝出口到中國的日本產品做廣告。



    松下顯示屏幕1984年洛杉磯奧運會篇

    這一時期,日本企業廣告是外商在華廣告的核心力量。在整個20世紀80年代的中國市場上,日本企業的廣告可謂風光盡顯,是中國廣告業最醒目的一股力量,日本連續十年均是在中國開展廣告最多的國家。

    來自歐美的跨國廣告公司

    以歐美等地區的國家為母國的跨國廣告公司,在數十年的全球化擴張中,有著與日本廣告公司的擴張不同的路徑,服務跨國客戶的經驗為他們帶來更廣闊的國際視野,也體現在他們的全球化網絡上。歐美廣告公司在20世紀70到80年代在臺灣和香港的布局,成為了改革開放之后在中國大陸地區運作的重要支點。

    比如1979年,奧美即在香港辦公室設立了針對大陸市場提供服務和廣告活動的部門。在前一年,奧美香港公司應邀在1978年廣交會上向臺下眾多的中國廣告公司發表了國際廣告方面的演講。在這次會交易會上,奧美與中國土畜產品進出口總公司建立了長期合作關系。

    1986年,國務院發布《關于鼓勵外商投資的規定》,鼓勵外國投資者在中國境內舉辦中外合資經營企業、中外合作經營企業和外資企業。政策的改革立刻得到了現實的反饋。同年5月16日,經經貿部批準,中外合資的北京電揚廣告公司在國家工商局注冊成立。北京電揚由中國國際廣告公司、紐約中國貿易公司和電通-揚·羅必凱公司(簡稱電揚)三方合資興辦,率先把國際專業廣告和品牌實踐經驗及模式帶入了中國。

    奧迪100汽車1989年令人追求篇

    4

    結語:從艱難復蘇到快速成長

    1979年,時任中宣部部長的胡耀邦同志就上海廣告公司時開展進出口廣告業務批示;中宣部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商業廣告的通知》,要求各地要調動各方面的積極因素,開展廣告業務,有力地推動了廣告行業的迅速恢復和發展;隨后,國務院在批轉工商行政管理局關于全國工商行政管理局長會議的報告中指示,要從速恢復商標統一注冊制度。



    《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商業廣告的通知》

    這一時期,中國廣告行業在一批先驅者的推動下,走過了它艱難的恢復期。國營和集體廣告公司是當時的主要形態。它們的根本屬性并不是我們現在所認知的市場屬性,更多的是具備事業屬性的經營主體。廣告公司在改革開放之后的很長一段時間里,承擔了很多的社會公共事務,這時候的廣告公司在社會角色和影響上,可以稱得上是中國廣告公司四十年發展歷程中的一個黃金時代,廣告公司與政府、民眾、企業、媒體等主體的關系也處在一種相互依存,相互幫助的狀態。

    廣告公司從外貿和內貿兩大分割明顯的條塊,開始逐漸匯流。北京、上海和廣州開始逐漸成為廣告公司的聚集地,全國一些大中城市的廣告公司也在快速恢復和發展。媒體在各城市廣告公司成立之初,就極大地卷入了廣告公司的業務之中。一批或“洋造”,或“土造”的廣告從業人員開始在廣告公司奮斗、成長。



    1979年廣東省革委會關于成立廣東省廣告公司的通知

    中國的廣告行業從1979年初的全國廣告營業額1000萬元(包括電視廣告營業額325萬元),占國內生產總值0.0025%,人均廣告費0.01元,全國廣告專業公司10家,從業人員約4000人,人均營業額2500元;到1991年時,全國廣告營業額35.09億元,占國內生產總值0.162%,人均廣告費3.03元。全國廣告經營單位11769家,從業人員134506人,人均營業額2.61萬元。

    中國現代廣告發展完成了市場迅速恢復和基本形成階段,以及廣告發展的第一個高速成長階段。廣告業作為服務性產業伴隨著中國經濟的成長和轉型而不斷發展壯大。

     
     
     上一篇:看收視冠軍劇就看央視!
     下一篇:【廣告公司四十年】1992-2000:市場開放的春天之歌

    聯系我們 | 免責聲明
    Copyright©2015-2021北京中視能量文化傳媒有限公司京ICP備16006924號-1
    京公網安備 11010502038540號

    天天拍天天做视频,国产真实乱子伦视频播放,国产日韩欧美一区二区东京热,国产三级成人不卡在线观看